(这条文章已经被阅读了 135 次) 时间：2000-11-07 16:08:30 来源：阿奇 (archi) 原创-IT
要探讨经营战略的策划问题，首先必须理清一些前提性质的概念。
以阿奇对有关经济现象的观察，“产品经营”是经济活动的传统方式，随着金融业的成熟与发达，经营项目本身变成了“产品”进入流通，被参股、被并购、被上市等等，从而出现了“资本经营”的现代方式。这种“资本经营”的方式，是对传统的“产品经营”方式的超越和升级，其气势日盛一日，是当今“财经新闻”的重头。因为这种经营方式的利润率，要大大高于传统“产品经营”的社会平均利润率。
新兴的网络业，一起步就在走“资本经营”的路子，似乎从未考虑过“产品经营”的方式。我们的网络企业都是看资本市场的脸色来做“玩意儿”，就像鲁迅笔下打短工的阿Q一样，“要犁田便犁田，要挑担便挑担”，只要“玩意儿”在资本市场能卖个好价钱，或者上市以迅速赚取高额利润。
问题是，资本市场的脸色看上去阴晴不定，昨天还对“.com”礼敬有加，今天就视为弃履。刚才还在追捧“有赢利模式”的玩意儿，谁保得准再过一会儿不会失宠呢？
那么，是不是资本市场的好恶毫无规律可言？网站的前途只能像海上的一叶孤舟，任凭运气安排、只能靠纯粹的赌博投机？与绝大部分网站以实际遭遇书写的答案相反，资本市场也有“命门”，只有把握了这个“命门”，才能走得通“资本经营”的新路。
实际上，这个“命门”并不特别。“产品经营”的经济规律告诉我们，产品的价格虽然在不断变化，但这个变化有个轴心，那就是产品的价值。“资本经营”也遵循同样的规律：经营项目作为一个“产品”，决定它的价格的，是它的真实价值。也就是说，对于网络项目，自身的价值几何，是在资本市场上成功与否的关键。
一时一地，资本市场可能会受“新经济”概念的诱惑而加以追捧，但时间一长，“新经济”还在云山雾罩中见头不见尾，人家可就该怀疑是不是在耍江湖把式，就不会买你的帐了！不管你是“新经济”还是“旧经济”，不管你是白猫还是黑猫，如果你没有创造实实在在的价值，如果你不能捉来老鼠，你就一文不值。
换言之，你无法将一个“新经济”的概念当做皇帝的新衣，来长期嘲弄、蒙骗人类的既有智慧！
网络项目的价值应该由什么来决定呢？我们还是先来看看业界既有的几种衡量网站价值的指标。
1.“访问量”和“用户数量”
这是网络业长期沿用的一组指标。二者合起来，可以粗略地反映一个商业网站作为传播媒介特性的潜在商业资源：注意力。现行的网站结构，一般分两部分，一是呈现媒体传播特征的内容网页，一是拥有媒体传播功能的免费技术性服务。“访问量”反映的是内容网页吸引的注意力，“用户数量”反映的是功能性媒体吸引的注意力。
“访问量”( 也称“页读数”、pageview ) 是将网站的内容部分视做传播媒体的一种价值衡量指标，类似于报纸的发行量、广播电台的收听率、电视台的收视率，较为贴近网站本身的价值，因为无论哪类网站，包括个人网站，只要不是像《华尔街日报》那样办的会员制网站，都有大众传播媒体的技术功能。
但从操作上看，它还存在两方面的突出问题。一是数据不是出自第三方公证，也没有统一的、公认可靠的访问量统计软件，所以缺乏可信度，5 倍、10 倍地“灌水”也未可知。二是仅仅一个“访问量”数据是不够的，提供给广告市场、具完备商业价值的“访问量”数据，应是包括受众特征在内的一组详细数据。这套数据体系的缺乏，也使网站吸引广告客户的效果受影响。
“用户数量”通常指的是网站免费服务吸引的注册用户数量，包括免费邮箱、免费新闻邮件等等。应该说，从立意上这是最接近网站价值的一种指标，因为在供给大于需求的所谓“后工业化时代”，决定企业生存能力的，已经不再是生产能力，而是客户关系，因为它直接决定着企业的市场份额。中国经过“九五”的发展，也已大体跨入供给大于需求的时代，因此，反映客户数量的指标，是一种先进的、可以较直接反映企业价值的一种指标。
然而对于网站，“用户数量”反映的只是其免费服务用户的数量，即这些免费服务作为一类新型传播媒介所覆盖的“注意力”资源，所以只代表着一种可能的商业潜力，并不是真正意义上的、可以立即转化为定量商业利润的客户的数量。
2. 品牌注意力
“品牌”作为注意力资源的象征，在“注意力经济”理论风行的 1999 年下半年到 2000 年上半年，曾经非常受重视，当时有的网站甚至以营造“品牌”为其经营的核心。然而，实践证明，这是一种舍本逐末、空中楼阁式的经营尝试。
“品牌”的价值不是来自金钱买来的名气，而是实实在在产品或服务价值的升华。也就是说，先有产品或服务的核心价值，才会有相应的品牌价值。可口可乐、IBM 的品牌价值不是凭空吹来的，而是数十年、上百年苦心耕耘提供优质产品的自然果实。不吃第一、二个饼，只吃“第三个饼”饱得了吗？因为这种指标的逻辑错误较为明显，所以存在的时间不长。
3. 行业资源论、赢利模式论
在今年 4 月纳斯达克“跳水”之后，曾经遭网络业极度鄙夷的“利润”概念，一夜之间又变成了香饽饽。围绕着“利润”这个主题，出现了各式各样的指标，其中流行的有“行业资源论”、“赢利模式论”。
“行业资源论”者认为，过去网站只有技术手段而没有行业资源，因此没有稳定的赢利保障，这是在资本市场上得不到青睐的原因。所以，要体现网站的价值，首先必须通过合作等方式，获取稳定的行业资源背景。在这种观点支配下，不少新的网站悄然登场，它们一起步就是背靠行业支持。
“赢利模式论”者直接从资本市场的脸色推断，过去网站“资本经营”的失败，是因为拿不出“赢利模式”，所以只要拿出这么个“赢利模式”就行了。这种观点的支持者基本抛开了“.com”，纷纷转向以技术产品为主打的 ASP ，使 ASP 概念一时炙手可热。
在资本市场的拍打下，网络业的经营方向终于一步步走实，从“讲故事”到“访问量”“用户数量”再到“行业资源”“赢利模式”。特别是“赢利模式”，已经很接近反映网络项目实际价值了，只是，其着眼点依然是给资本市场做一个“玩意儿”，一个比以前的玩意儿更精巧诱人的东西，而仍未真正准备靠自己的产品实现赢利，实际上还是投机驱动。尽管投机于“赢利模式”比以前的“讲故事”更能满足眼下资本市场的需求，但资本市场的脸色说变就变，你能奈何？毕竟还是靠天吃饭。
总体看上述几种指标，除“品牌”外，都是或多或少地靠近网络项目的实际价值，但都是一些中间的、过渡性质的指标，是绕着核心指标在兜圈子。而且，都未脱资本的裤腰带，唯资本市场的变幻是瞻，在实际运营中容易走偏。
在分析了既有的几种衡量网站价值的指标后，我们不难看出，要摆脱靠资本市场赏饭吃的被动局面、自己掌握自己的命运，我们不能再逃避体现网络项目价值的核心指标：该项目产品或服务的利润率。
踏实经营产品或服务，与靠风险机制走“资本经营”之路，二者并不是水火不容、只能一条道走到黑。选择这一核心指标，就是一条“又红又专”的光明大道。拥有高利润率的网络项目，无论对“产品经营”还是“资本经营”，都是成功的最可靠保障。上了市，你也得拿出利润来。光靠一个接一个的“通吃”游戏，就能吃出利润来？“经营赢利”，这本来是商业经营的应有之义，然而在新兴的网络业，不是问题的事情却成了“问题”。
有性急的读者还会马上反驳：网络业现在能赢利吗？
怎么就“不能”呢？！“阿奇营销”就曾穿插过一个成功的案例。关键是我们何曾想过去赢利？想都没想过、试都没试过，怎么就说不能？因为大家都被拴在资本的裤腰带上，唯资本市场的需求而动，要“访问量”便做“访问量”，要“赢利模式”便做“赢利模式”，“赢利”从来就没有纳入过目标，乃至于鄙夷赢利的想法：“笨蛋，这是新经济！”
其实绝大部分的项目，并不需要大量金钱堆起一个开头。作为纯粹的商业项目，钱多有钱多的用法，钱少有钱少的法门，各有其计，关键是要迅速形成自我造血能力。纯粹巴望输血过日子、借力打力也是一种玩法，一种时髦的新玩法，一种“高风险、高收益”的玩法。但并不是每个人都适合来玩，你要能玩得起！面对纳斯达克的脸色变幻，你要能应付裕如，“不以物喜、不以己悲”，胜似闲庭信步。没有这样的胸襟和气魄、没有冒险的勇气，而只有投机的欲望，自然难以承受风险：纳斯达克红光满面时，忘乎所以；纳斯达克龙颜违和时，则悲观绝望。
因此，网络企业，无论是以上市为直接目标的企业还是已经跌跌撞撞上市的企业，从现在开始，切切实实以实现赢利为目标，都是当务之急。为此，都应盘点自己的资源，研究互联网技术的商业价值，研究市场、锁定市场，策划经营战略，研究经营、管理之道。对于网站，研究内容经营之道，更是必练的内功。
走“又红又专”的道路，这是我们要探讨的战略策划的大前提。■
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